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媒體報道

瑞幸錯峰擴張,小鹿茶想下沈沒那麽容易

發布日期:2019-09-05    來源:
 

小鹿茶“單飛”了。那個成立不到2年就登陸納斯達克的瑞幸咖啡,這次又花不到5個月時間,用小鹿茶講述一個新的故事。

9月3日,瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營,爲此推出獨立App、小程序和線下門店,並簽下肖戰做小鹿茶品牌代言人。小鹿茶門店主要布局在二三四線城市,著重做消費下沈、主打休閑場景,與瑞幸咖啡主打一二線城市、辦公場景的主戰場形成互補。

瑞幸爲小鹿茶推出了新零售運營合夥人模式,再次與門店數量較上了勁。瑞幸首席運營官劉劍表示,內部仍覺得瑞幸開店速度還不快,每天都能收到“xx周圍還沒有門店”的反饋,此次推出全新的新零售合夥人模式,就是爲了讓門店的擴張速度更快一些。

要擴張、要獨立、還要下沈,小鹿茶的新故事講得通嗎?

去下沈市場做網紅,小鹿茶不能賣貴

新式茶飲爆火,一線城市消費者熱衷于追逐茶飲界“流量擔當”喜茶和奈雪の茶,下沈市場卻活躍著金尚喜茶、喜悅茶、喜的茶等山寨品牌。

爲跟上低線城市的茶飲消費升級、順便打擊山寨品牌,此前宣稱一線城市核心商圈是擴張重心的喜茶和奈雪の茶,開始把店開往二三線城市。于是,貴州、江西等中部省份有了喜茶,南甯、徐州、石家莊等地區有了奈雪の茶。

小鹿茶卻直接走下沈戰略,把店開去二三四線城市,其線上點單交易的方式,沒有給山寨品牌太多滋生的機會。 但做下沈更重要的原因是,與星巴克較勁的瑞幸在摸索一種更加經濟且迅速的門店擴張方案,而下沈市場恰好對新式茶飲需求旺盛。

根據美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》,2018年第二季度與上年同期相比,一線城市茶飲店關店率是開店率的兩倍,高達55%。此外,一線城市兩年內增長59%不及低線城市,二線城市比兩年前增長120%,三線及以下城市增長138%,成爲新式茶飲的藍海市場。

焦点分析丨瑞幸錯峰擴張,小鹿茶想下沈沒那麽容易

圖表來源:瑞幸咖啡

低線現調茶飲市場的痛點是,除去滬上阿姨、茶顔悅色等個別區域代表品牌外,還缺少一個能“一統下沈”的品牌。喜茶、奈雪の茶單杯價格動辄25元以上,對于低線城市消費者而言容易引起價格敏感;蜜雪冰城、COCO都可、一點點能賣到10元上下,但“低價”的品牌標簽缺少一些能被消費者主動傳播的特質,過于強調性價比,就顯得不夠性感;相比之下,那些街邊小店則更顯黯淡,且存在大量運營和管理問題。

從喜茶、奈雪の茶,到楽楽茶、鹿角巷、答案茶,新式茶飲一波波崛起都離不開同一個特質——網紅,它們各具品牌特色、制作精細、茶品顔值高、可傳播性強,本質上做的是流量生意。瑞幸小鹿茶也想走流量路線,官方數據顯示,小鹿茶在社交媒體的曝光量累計超過10億次,爲持續維持高曝光,小鹿茶請來當紅人氣明星肖戰做品牌代言人。

在一衆茶飲品牌中,小鹿茶顯得相當紮眼:具備網紅茶調性,單杯定價在27元左右,與喜茶、奈雪持平,但在激進的補貼措施下,自提花十幾元就能買下一杯。這給下沈市場營造出的消費體驗是,花一杯一點點的錢,卻喝到了一杯喜茶,是一種前所未有的體驗。

可以預見,用該策略占領下沈市場將效果明顯,風險也更大。價格是低線城市消費者繞不過的敏感點,瑞幸一旦恢複原價,對消費者而言即是漲價,且是翻倍漲,容易讓消費者形成巨大心理落差,導致瑞幸盡失前功。因而要在下沈市場站穩腳跟,小鹿茶就不能賣貴,需長期維持補貼價,甚至重新定價。

從瑞幸咖啡獨立出來後,小鹿茶在定價策略上能掌握更多主動權,也不必太過擔心會拉低主品牌調性。那麽新的問題來了,成本如何降下去?

降成本、擴門店,小鹿茶也需要“折中”方案

對于成本過高、又需要急速擴張的企業而言,連點成面以形成規模化效應是一個可以講得通的故事,這條故事線對瑞幸同樣適用。即使開店速度已讓業內感到詫異,瑞幸仍覺得自己不夠快,因而爲小鹿茶推出新零售運營合夥人模式,要在下沈市場一戰痛快。

這在新式茶飲界邁出了重要的一步。一衆新茶飲品牌痛斥加盟模式下管理松散、産品品質參差不齊、供應鏈管理能力不足紛紛將直營當成賣點和噱頭,在資金壓力下緩慢擴張,這導致行業內門店全部自營且超過500家的品牌幾乎沒有。官方數據顯示,截至2018年年底,喜茶門店總數達到163家;截至2018年3月完成數億元A+輪融資,奈雪の茶在深圳有40家門店,全國有50家門店。

小鹿茶的新零售運營合夥人模式宣稱零加盟費,合夥人門店在實現盈虧平衡前不會抽成,盈利後再對合夥人做一定比例抽成,新客戶首杯免費的補貼成本由小鹿茶來承擔。但本質上仍然是美化後的加盟模式,目的是爲了轉移開店成本,緩解資金壓力。

具體到合作細節,小鹿茶將商店租金、店員工資、材料成本、攤銷折舊等成本轉移至合夥人,在最新一季財報中,這些成本占到整體經營成本的近60%。小鹿茶則負責品牌營銷、拉新促活、數字化運營系統開發叠代、供應鏈管理等營運環節。

此外,新零售合夥人可實時查看門店營業額、單量、庫存等門店運營數據,實現原材料、倉儲、物流、門店數據的打通;AI智能攝像監控配合人臉及産品識別系統,協助合夥人提高門店管理效率。與旱澇保收、將經營壓力轉移給加盟商的加盟模式相比,小鹿茶的合夥人能省不少心。

對小鹿茶自身而言,這是一種更“折中”方案,比自營成本低,比加盟成本高,門店可控性強,還不至于打破“不接受任何形式加盟”的宣言。但對合夥人而言,未必意味著更低的投入和零風險。

焦点分析丨瑞幸錯峰擴張,小鹿茶想下沈沒那麽容易

圖片來源:seline;" target="_blank">COCO奶茶加盟

以加盟制茶飲品牌COCO都可作對比,綜合各項費用後,加盟一家店的總成本在10~15萬元。而據seline;" target="_blank">獵雲網報道, 小鹿茶合伙人门店装修费为6-8万元,设备采购费(包括咖啡机和奶茶设备)15万元左右,保证金为5万元,这几项成本就高达30万元,还不包含商店租金、店员工资、水电杂费等经营成本。瑞幸客服给出的回本周期为18个月,实际上需要多久还待商榷;市场流传关于COCO都可的盈利周期是3个月。

小鹿茶之于瑞幸是一種戰略性産品,它未必能爲瑞幸帶來更高利潤。

瑞幸未透露小鹿茶相关毛利数据,但瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel在财报会议中提及,現煮茶飲的單杯成本要比現煮咖啡更高,利潤方面會有較大的差異。根據財報披露,現調飲品(包含咖啡和茶飲)的單杯制作成本在最新一個季度降至11元,這表明茶飲成本實際上要高于11元,略低于補貼價或與補貼價持平。

焦点分析丨瑞幸錯峰擴張,小鹿茶想下沈沒那麽容易

現調飲品單杯成本,圖片來源:瑞幸財報

高成本投入的咖啡機和奶茶設備作爲機械設備類固定資産,産品賣得越多成本就越低,從而産生規模化效應;而低線城市租金和人員費用更低,與開在一線的瑞幸咖啡相比能節省一定成本。在一系列因素影響下,若小鹿茶能保持足夠産品銷量、持續攤薄固定成本,是有機會成功重新爲産品定價的。

小鹿茶作爲“初生牛犢”,諸多新門店意味著其當下虧損並不是最終盈利能力的體現。但在更新叠代快的新式茶飲市場,如何持續保持熱度、維持産品創新、提高複購率,以及熬過18個月的虧損期,還是個問題。