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從藍海到紅海,社交內容電商路在何方?

發布日期:2019-04-22    來源:
 跟著網紅、明星們「買買買」,已經成爲很多人習以爲常的購物模式,小紅書、蘑菇街等社交電商也一時間成爲網購的新寵。

剁手新姿势,女性用户高达 85%

社交電商的範圍其實非常廣泛,除了有小紅書、蘑菇街等社交內容電商平台以外,還有以拼多多爲代表的拼團型平台,以雲集爲代表的分銷型平台,以有贊、微盟爲代表的服務于 B 端的技術服務型平台等等。下面,我们重点来看下红极一时的社交內容電商。

從藍海到紅海,社交內容電商路在何方?

圖片來源:前瞻産業研究院

跟著網紅種草,成爲很多人的剁手新姿勢。從 2017 年底開始,小紅書、蘑菇街的月活躍用戶數已經超越聚美優品等同品類傳統電商

由于定位于时尚穿搭、旅游摄影等垂直领域,年轻女性对社交內容電商更是青睐有加。QuestMobile 数据显示,截至 2018 年 10 月,小红书用户中女性占比高达 84.5%,30 岁以下人群占比 84.3%

不知不覺買了很多,原因何在?

社交內容電商可以理解为「社交+内容+电商」,也就是说你可以一邊追星,一邊看有趣的內容,一邊就把喜歡的東西買到手。用戶的整個購物流程可謂是水到渠成,不知不覺就買了很多商品。

根据智研資訊统计,2018 年上半年,顶级网红电商(社交內容電商)购买转化率高达 20%,遥遥领先于传统电商的 0.37%,以及社交电商的 6%-10%。

從藍海到紅海,社交內容電商路在何方?

数据来源:智研資訊,韬映资本整理

高购买转化率的背后,是社交內容電商用户的高活跃度和高粘性。易观数据显示,截至 2018 年 4 月,小红书在跨境电商市场的市占率仅为网易考拉海购的 1/5,但月活人数却高达 2,381 万,是网易考拉海购的 4.5 倍。

從藍海到紅海,社交內容電商路在何方?

數據來源:易觀數據,韬映資本整理

那么,为什么越来越多的消费者对社交內容電商趋之若鹜呢?

從社交心理來看,用戶在平台上很容易就能找到自己感興趣的內容,並關注相關領域的達人。通過一段時間的關注和互動,用戶和達人之間會逐漸建立起信任關系,自然會更願意購買達人們推薦的商品

社交內容電商还抓住了用户追星的心态。用户看到明星的产品推介后,会产生模仿、炫耀的心理,自然而然地完成「種草-購物-曬物」的購買流程。根據 QuestMobile 數據,2018 年 8 月延禧攻略劇組入駐小紅書後,小紅書周人均使用時長峰值超過 100 分鍾,較平時增加 20 分鍾。

当然,社交內容電商吸引用户的核心还是内容,也就是达人、明星、用户发布的产品体验、笔记、短视频等等。用戶用碎片時間浏覽有趣的內容,會不自覺地對平台産生依賴感。當有了某種購物需求以後,這些用戶會條件反射式地第一個想到來平台搜尋好的商品。

另外,社交內容電商通过定制化推送和垂直内容社区,将有相似需求和消费能力的用户聚集到一起,从而进行定制化的内容推荐和运营,滿足用戶日益多樣化、差異化的購物需求,這也與消費升級的大趨勢相吻合。

「商家-達人-用戶」三位一體

说完了用户的心理和体验,我们再来看看社交內容電商是怎么运营和赚钱的。整体来看,社交內容電商主要经营内容社区和电商购物,将明星/达人、用户、供应商整合在一起。

下面,我们以小红书为例,来看看社交內容電商的运营模式。从商品来源看,小紅書以「海外直采+自營保稅倉+國際物流系統」爲主要模式,來保障商品的質量。2016 年 6 月,小紅書還開放了第三方商家入駐。

有了好的商品來源只是前提,內容才是吸引並留住用戶的重中之重。網紅、明星在小紅書發布視頻、筆記、直播,從而獲得用戶打賞,並對綁定的商品品牌收取銷售分成。同時,小紅書也鼓勵用戶自己産出優質內容,通過等級激勵和話題引導,保證用戶輸出的質量和數量。

從藍海到紅海,社交內容電商路在何方?

圖片來源:韬映資本整理

从蘑菇街的收入构成来看,社交內容電商的收入主要来自向商家收取的抽成、广告收入、自营电商买卖差价和金融服务等其他收入。

從藍海到紅海,社交內容電商路在何方?

數據來源:蘑菇街招股書,韬映資本整理

競爭加劇,亟需新的增長點

总体来看,社交內容電商通过社交的手段,实现了内容与电商的完美结合,成为电商领域快速崛起的新星。但随着互联网流量红利逐渐见顶,整体线上购物渗透率也遭遇成长瓶颈,社交內容電商这种新形式能否持续增长,目前还是一个未知数

另外,近年来,淘宝、唯品会等传统电商以及抖音等短视频平台加速入局,社交內容電商行業競爭愈發激烈。抖音已經引進了包括 Dior 在內的多家服飾、化妝品牌入駐;B 站在成功代理二次元概念遊戲之後,也開始做二次元周邊産品的電商業務。

在愈发激烈的竞争格局下,社交內容電商亟需寻找新的增长点。

具體來看,對于專注單一垂直領域的電商,需要擴充品類,從而擴大目標用戶群體。例如,此前專注于女性服飾及彩妝的蘑菇街,正在向幼兒産品、家庭生活、旅遊等垂直領域擴充品類,以吸引更多用戶。

当然,社交內容電商也可以開發自有品牌,減少對網紅達人與供應商的依賴。2018 年 3 月,小紅書上線自有家居品牌「有光」,正式開啓自有品牌的運營。

另外,線上平台的形式過于單一,打造線上線下一體化體驗店成爲大勢所趨。目前,蘑菇街、小紅書的線下實體店已在上海、杭州等地開門迎客。

其实,一言以蔽之,把握用户需求,追随消费升级趋势,做高品质、定制化的产品和服务,是社交內容電商乃至所有消费零售企业长远发展的必经之路。