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綜藝贊助C位出道史

發布日期:2019-04-22    來源:
 他們都站上過綜藝贊助的C位,一時間風光無兩。然而,不是每一個金主都能押中爆款,不是每一次贊助都能喜提營收。

國綜的江湖一直在變,其金主也是。

對于綜藝類型來說,熱潮總是來得快走得也快。當《快樂女聲》、《中國好聲音》這樣的歌唱類選秀節目不再成爲主流,取而代之的是從《偶像練習生》到《創造101》等聚焦偶像團體、深入粉絲文化的愛豆秀場;當《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰》之類輕松的遊戲競技類綜藝開始啞火,而《見字如面》、《國家寶藏》等文化類綜藝一度成爲爆款,還有將明星綜藝與紀錄片結合的《奇遇人生》這樣的慢綜藝在小衆範圍內偶然走紅,但熱度也都是轉瞬即逝。
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紅過,而已。

從真人秀的全民追捧到戀愛觀察的崛起,不同時代下觀衆的需求總是在引導著綜藝主題變化,新鮮感的快速消耗是熱門綜藝的棘手難題之一,另一個則是資金。放眼整個利益趨同的綜藝市場,更爲針尖對麥芒的激烈競爭,是背後那些動不動就豪擲幾個億的冠名商和贊助商們,金主們的搏殺。

從涼茶、乳制品,到藍綠大廠的手機轟炸,後來又是衆多互聯網移動APP紛紛下場,再到現如今攻勢迅猛的微商,他們每一個都站上過綜藝贊助的C位,一時間風光無兩。

然而,不是每一個金主都能押中爆款,不是每一次贊助都能喜提營收。

瘋狂的快消      

“怕上火,就喝加多宝。” 2012年,浙江卫视的《中国好声音》横空出世,成为同时段收视率第一。但在C位出道的恐怕不是任何一位参赛选手,而是其节目主持人“中国好舌头”华少的强势口播——加多宝。


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這一年,加多寶涼茶銷售額同比增長超過50%,在廣東、浙江等重點銷售區,同比增長甚至超過了70%,創造了階段性新高峰。

搭上熱門綜藝節目的快車,曾經是快消企業實現飛速增長的終南捷徑。

最早嘗到甜頭的,是蒙牛。2005年,蒙牛酸酸乳冠名一檔湖南衛視全新的綜藝節目《超級女聲》,花費1400萬元——這點錢甚至都沒驚動蒙牛乳業集團的創始人牛根生,卻收獲了驚人的25億元銷售額。

八年後,加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴在2013年《中國好聲音》第二季冠名權競價會上,聲嘶力竭:“兩億!”。

在此之前,立白洗衣液就曾以1.5億元冠名湖南衛視的《我是歌手》,而彙源也以3.3999億元的驚人價壓倒衆多對手,獲得央視《星光大道》2013年的獨家冠名權——中標額幾乎是彙源上半年營業收入16.9億元的20%,也稱得上是當時的天價。

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短短幾年間,湖南衛視部門黃金資源的招標額飛飚至37億元,其中《我是歌手》第四季冠名費用就超過5.5億元。

事實上,我們不難發現,在電視綜藝領域的贊助和廣告貼片多數都是以快速消費品爲主,例如飲料、化妝品、手機,客戶也基本以本土客戶爲主。加多寶連續4次冠名《中國好聲音》,立白洗衣液連續3次冠名《我是歌手》,伊利多次冠名《爸爸去哪兒》……

當下,基于綜藝節目內容的品牌營銷已經成爲快消品行業突圍營銷的創新方式。如果要用福柯式的語句要敘述的話,快消掌控了瘋狂,把它還原爲一種與消費品營銷相關的最自然不過的現象。

然而,“瘋狂之所以如此,是因爲它闖過了資産者畫出的界限”,給予了資産者驚喜。

首先,綜藝節目的個性化與消費品牌強調的功能訴求,有巧妙的結合點。以《最強大腦》爲例,節目本身就是展示大腦潛能的挖掘,而作爲節目的冠名商,“六個核桃”的産品核心功能定位訴求就是補腦産品,所以廣告植入之間的強關聯度非常明顯。

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而消費品牌自身巨大的增長壓力,也是金主們急于砸重金重新尋找流量的出口,消費品的價格便宜,及時變現能力強。包括手機等電子産品,早已成爲更新換代快速的消耗品之一,加上嘉賓們的賣力“推銷”、花式口播,綜藝節目自然成了最佳推廣平台。

數據顯示,在《中國有嘻哈》播出期間,農夫山泉品牌贊助參與指數峰值達108.1,遠超行業均值的50.6;品牌收益則普遍高于100分。同時,根據新浪微博指數,關鍵詞“維他命水”的出現頻率與節目播出時間段相吻合,每周會迎來一個高峰,在最後兩期的複活賽和決賽前後達到最高峰。

在綜藝冠名圈,坊間曾經有雙奶雙機的說法,指的是蒙牛、伊利、OPPO和vivo四大金主。到了快消品的下半場,流量時代,奶制品開始過氣,評語就變成了 “世上綜藝千千萬,OPPO、vivo各一半”。

2013年年底開始,從湖南衛視到浙江衛視,從江蘇衛視到東方衛視,電視上的綜藝節目幾乎被OPPO、vivo包圓。藍(vivo)綠(oppo)兩大場系出同門步步高,論財大氣粗也是如出一轍。2016年,vivo以7億的價格繼續獨家冠名《快樂大本營》,OPPO則以5億拿下《我們來了》。神仙打架,外人豔羨,無數同行也開始下場。
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2017年,《奇葩说》第四季,小米砸下1.4亿拿到了节目冠名权,雷军带着那句原汁原味的“Are you ok”,献出自己的综艺首秀。而金立则先后冠名和赞助了东方卫视《笑傲江湖》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》,北京卫视《跨界歌王》,江苏卫视《我们战斗吧》、和浙江卫视《真声音》……

但對于手機廠商來說,並非所有的廣告費都能轉化爲出貨量,藍綠兩廠在形象上主打青春,受衆定位于三四線城市,代言人爲當紅流量小生和小花,其代言人又是其贊助綜藝節目的主要嘉賓群體,輻射最大範圍的消費者,廣告轉化率相對較高。而對于那些節目收視慘淡,冠名定位尴尬,節目受衆與産品的消費者並不存在交集的巨額投入來說,綜藝經濟這張牌的轉化率太過有限。

金立的結局,想必我們也都知道了。

互聯網“救世主”      

2018年的凜冬,誰都是如履薄冰。對于綜藝節目來說,發得起“余糧”的金主,也寥寥無幾。
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而幾年前就開始小跑入場的互聯網平台突然加速,在傳統快消品牌趨于保守和謹慎的時候,各大互聯網APP都大手筆撒幣,壕氣過冬。除了“金主”之外,姿態裏好像更有幾分“救世主”的味道。不論是“抖音越玩越嗨,辦案腦洞大開”的抖音,還是魔性洗腦“拼得多,省得多”的拼多多,在這一年,都刷足了存在感。

從《極限挑戰》開始,當紅白的愛心LOGO病毒式地包攬了綜藝的角標,拼多多贊助了各大一線衛視超12檔電視綜藝,人們開始抱怨,拼多多好像“無處不在”。根據拼多多Q3財報,其第三季度投入品牌推廣、廣告及促銷的銷售費用高逾32.30億元。

但對于拼多多來說,惡評或許早就習慣了,“山寨、假貨、低端”的全網黑熱潮都不值一懼,畢竟MUA才是實打實的真金白銀。拼多多在今年3月最新發布的年報顯示,2018年,拼多多平台年度活躍買家數達4.185億,較2017年的2.448億勁增1.737億,同比增長71%。2018年全財年,拼多多實現營收131.20億元,較2017年同期的17.441億元同比增長652%。這裏面,不能說沒有綜藝廣告營銷的功勞。
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比起拼多多的廣撒網,其他多數電商平台都偏好押寶女性向綜藝,謀求精准營銷,如聚美、蘑菇街、網易考拉等等。以2018年火力全開的小紅書爲例,開年1月就“押中”《偶像練習生》,激發了用戶大範圍的互動傳播,實現了APP滲透率的爆發式增長。下半年,又PICK了騰訊視頻同樣是偶像頭部綜藝的《創造101》,把自己打造成粉絲爲明星打CALL的專屬平台以及節目花絮專享平台,借勢粉絲經濟,快速實現轉化。

APP們爲什麽都PICK綜藝?一方面,移動互聯網紅利逐漸消失,線上流量的獲取成本越發水漲船高。而爆款綜藝則爲互聯網APP的冷啓動、引流提供了新的可能。另一方面,隨著泛娛樂化的深入,傳統電視綜藝的收視率江河日下,網綜的發展卻如火如荼,而網絡綜藝和互聯網公司,本來就是極佳的配對,更不要說那些原本就帶著視頻基因的APP。

于是,互聯網金主的決戰在短視頻和直播這條賽道上進入白熱化。

過去兩年來,快手贊助了《中國新歌聲》、《明日之子》、《聲臨其境》等,抖音選擇了更爲年輕潮流化的《中國有嘻哈》《中餐廳》《明星大偵探》系列等,火山小視頻投放了《極限挑戰》《爸爸去哪兒5》等,陌陌則冠名了《我愛二次元》、《幻樂之城》。贊助的綜藝節目從幾檔到十幾檔不等,廣告呈現形式包括口播、花字、壓屏條、冠名、提示標板、創意中插等,而贊助價格則都在千萬級到億級範圍內。
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總之,“什麽火投什麽,不差錢”。

短视频的综艺投放,在初期确实获得过可观回报。在综艺广告的渗透下,2018年春节期间,仅上线500天的抖音短视频在App Store的排名一直稳居高点,下载量持续走高。但隨著監管的持續升級和行業天花板的到來,恐怕這一招挽救不了其深層業務困境。根據第三方數據機構Trusdata發布的數據報告顯示,2018年6月份之後,短視頻行業活躍用戶數大規模下降。具體到各個平台,雖然抖音依然引跑行業,但瓶頸也即將到來。截至2019年1月,抖音宣布日活躍用戶突破2.5億,月活躍用戶突破了5億,但其增速顯著放緩于去年四個月8000萬的狂飙突進。

但是,對于更多的互聯網品牌來說,巨額的廣告費用並非那麽容易就能在短時間內通過業績回收的,提升品牌價值,扭轉品牌形象,也是廣告的重要作用之一。

快手在《中國新歌聲》裏投放的40個短視頻廣告短片”每個歌聲都值得被記錄”,受到了一些知乎用戶的好評,大衆轉變了對其低俗的唯一認知。除了綜藝廣告外,快手還做了“500個家鄉”廣告,分別投放到快手員工所在的家鄉,打了一手好情懷牌。

2018年年底,抖音海外版Tik Tok成为纽约时代广场跨年仪式上的赞助商,占据全球最佳广告C位。綜藝贊助C位出道史

可見有些金主爸爸的訴求不僅僅是月活和營收而已。

微商“擡頭”      

2018年12月,一檔由何炅帶領,著名表演老師劉天池帶隊的“專業老師團”加持的愛奇藝綜藝《演員的品格》播出,這檔綜藝的冠名商是麥吉麗,一個微商品牌。

微商如今的實力不可小觑,曾經理不理,現在高攀不起。

昨日,還傳出女明星張庭及其夫林瑞陽旗下微商企業——上海達爾威貿易有限公司正在籌備台灣上市。目前已聘請德勤入駐,計劃上市時間是今年9月。自2013年起,這家公司就以“活酵母”概念爲主,銷售面膜、乳霜等護膚品,通過大量明星背書,以令人咂舌的速度崛起。

去年,微商品牌三草兩木贊助了湖南衛視《向往的生活》第二季、《親愛的客棧》。7月,湖南衛視發布面向微商的廣告招商,開啓了一檔名叫《跟著大微去旅行》的綜藝招商,這檔微商自明星綜藝節目,給微商更多推廣自己的品牌機會,被稱爲微商版《偶像來了》。

如果你看過《延禧攻略》,想必對麥吉麗這個微商品牌並不陌生。其與《延禧攻略》的廣告合作,不僅出現在前情回顧獨家廣告位和劇中右下角的貼片廣告,除了捆綁IP,還與劇中的“富察皇後”秦岚在微博平台頻繁互動——請秦岚爲其産品膠原蛋白果飲做背書。
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2018年,在麥吉麗拿下《扶搖》騰訊視頻獨家總冠名,進軍網劇之前,就已經將商業觸角伸向了綜藝。

2017年6月18日,麥吉麗正式成爲浙江衛視《中國新歌聲》戰略合作夥伴。而2018年,江蘇衛視出品的全新觀察類真人秀《三個院子》,也選擇了麥吉麗作爲特約贊助商,這是麥吉麗與江蘇衛視聯合舉辦《2018跨年演唱會》後的又一次廣告合作。

這個從微商起家,定位高端護膚的美妝品牌,走的是“國産輕奢護膚”路線,目前已經在百貨商場、電子商務、社交電商等渠道全面發展,全國線下百貨專櫃達到500多家,線上店鋪2000多家,年銷售總額以2倍增長比逐年遞增。

相似的故事,我們不禁想到了一葉子。

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2018年,舞蹈類網絡綜藝《這!就是街舞》的官宣招商超過了6億,一葉子獨家冠名花了1.5億。

作爲微商起家的一葉子,是韓束旗下的面膜,許多爆款綜藝都有它的贊助。早在幾年前,一葉子就曾冠名和贊助過《超級戰隊》、《蒙面歌王》、《世界青年說》和《火星情報局》等國民級綜藝。

上美微商的CEO呂義雄曾經說,一葉子面膜銷量會成爲“全世界第一”,他認爲,14億人口的國度能夠産生很多奇迹,而一葉子微商團隊正是創造奇迹的團隊。

果不其然,2018年,在《这!就是街舞》与天猫欢聚日联合打造的粉丝狂欢节活動中,一叶子首日上线19分钟便获得1000万元销售额,整个欢聚日期间销售额逾2700万元,其爆款鲜嫩水光面膜礼盒更是凭借超408万盒的销量,拿下美妆类目销售TOP1。

如今,代言人已經是鹿晗、劉昊然、胡一天等當紅小生的一葉子似乎早已脫去了微商的外衣,但與一葉子在公開報道中呈現的精品形象截然不同,盡管一葉子在廣告上傾注了巨大的資金和精力,但身邊的群衆卻往往不屑一顧。
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“農村消費者吧”。“不知道,看了廣告就不想買”。

昨日,還傳出女明星張庭及其夫林瑞陽旗下微商企業——上海達爾威貿易有限公司正在籌備台灣上市。目前已聘請德勤入駐,計劃上市時間是今年九月。自2013年起,這家公司就以“活酵母”概念爲主,銷售面膜、乳霜等護膚品,通過大量明星背書,以令人咂舌的速度崛起。

請流量明星、冠名熱門綜藝,無疑幫助微商品牌提高了聲量,但對其質量、效果的懷疑不絕于耳,微商品牌的口碑出口,和國産化妝品的固有障壁恐怕並不是那麽容易突破的。呂義雄那句“7年內,上美的化妝品板塊要力壓寶潔、歐萊雅”的豪言還是爲時過早了。

通常而言,廣告都是經濟的晴雨表,在經濟遇冷的情況下,那些還能保持增長態勢的産品,是最有實力成爲金主的。

綜藝贊助C位出道史

過去一年,偶像選秀全民pick、真人秀高處跌落、音樂類節目困獸猶鬥、文化類慢節奏逆生長,在中國綜藝市場的觸鬥蠻爭裏,爭用戶流量、爭制作團隊、爭熱搜排名、爭嘉賓番位……爭得最面紅耳赤的,往往是招商廣告的那個出道位,這一年,還在繼續。

而站在這個C位上的,沒有永遠的贏家,只有爸爸們永恒的揮金如土。